Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ 19. Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu.
Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào gia đoạn cuối của thế kỷ 19.
Cho tới nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dài cùng với sự xuất hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới.
Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối thế kỷ 19 tới nay có thể chia ra thành 5 giai đoạn, gắn liền với sự ra đời của các Chiến Lược Quảng Cáo như sau:
1/ Quảng cáo Chân Thật – Story-telling advertising: Giai đoạn từ thế kỷ 19 đến giữa thế kỷ XX.
2/ Quảng cáo Điểm Mạnh của Sản Phẩm - USP advertising: Từ thập nên 40 thế kỷ XX
3/ Quảng cáo Xây Dựng Hình: Từ thập niên 60 của thế kỷ XX
4/ Quảng cáo Định Vị Thương Hiệu - Positioning advertising: Từ thập niên 80 của thế kỷ XX.
5/ Chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp IMC: Từ thập niên 90 của thế kỷ XX.
Quảng cáo CHÂN THẬT
Đây là cách quảng cáo vào thời kỳ đầu tiên, nói về sản phẩm một cách hay ho, hấp dẫn và chân thật, giúp giành được sự chú ý và cảm tình của mọi người đối với sản phẩm và thương hiệu.
Quảng cáo Chân thật giúp mô tả, định nghĩa về một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu các ích lợi của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Kỹ thuật thể hiện thường dùng là kể một câu chuyện, hay một tình huống rất độc đáo, rất thu hút và khéo léo lồng ghép ích lợi của sản phẩm (hay dịch vụ) vào trong cốt truyện.
Điểm quan trọng của chiến lược này là làm sao thể hiện được khả năng đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng ở mức cao nhất và độc đáo nhất theo tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ được cái gì, thay vì chỉ giới thiệu là mình có cái gì”.
Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm (USP)
Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh khác biệt. Qủang cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu dùng nhanh hơn.
Vào những năm 40 thế kỷ XX, Rosser Reeves – người đồng sáng lập ra công ty quảng cáo Ted Bates & Company (Tiền thân của Bates Worldwide Advertising) đã đưa ra khái niệm về USP (Unique Selling Proposition) và chiến lược này đã trở thành tiêu chí chủ đạo cho tất cả các quảng cáo của công ty Bates
Điểm cốt lõi trong chiến lược quảng cáo USP là: “Nếu muốn bán được hàng, mẫu quảng cáo phải chỉ ra, phải nêu lên được một điểm mạnh vượt trội (hay độc đáo) của sản phẩm”.
Nếu sản phẩm không có gì đặc sắc thì chúng ta cần phải tìm và tạo ra cho nó một giá trị độc đáo nào đó phù hợp để có thể đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng và để cho họ một lý do mua hàng.Ví dụ:
Dầu gội Dove - Có 1/4 hàm lượng kem dưỡng da”
“Sữa bột Anlene – Loại sữa giàu can-xi tốt cho xương”
Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu
Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu ngày nay như: Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney.Tại thị trường Việt Nam, công ty quảng cáo Stormeye đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU,…
David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu tiên xác lập nên cách quảng cáo này.Dưới đây là các mẫu quảng cáo cho áo sơ mi Hathaway do David Ogilvy thực hiện và đã được ghi vào lịch sử ngành quảng cáo. Hình ảnh người đàn ông với miếng che mắt đã trở thành biểu tượng cho phương pháp quảng cáo tạo dựng hình ảnh thương hiệu (Image Advertising). . .Bản chất của chiến lược quảng cáo này là xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và tạo được các ấn tượng cần thiết cho người tiêu dùng.Bên dưới đây là một ví dụ khác về chiến lược quảng cáo tạo dựng hình ảnh thương hiệu:
Chiến dịch quảng cáo cho Marlboro nổi tiếng do nhà quảng cáo huyền thoại Leo Burnett thực hiện, giúp tạo dựng nên thương hiệu thuốc lá lớn nhất thế giới Marlboro.
Trong lịch sử ban đầu của mình, Marlboro được quảng cáo như là một loại thuốc lá dành cho phụ nữ và không mấy thành công.. . .
Khi nhận lời làm quảng cáo cho thương hiệu này, Leo Burnett đã đề nghị thay đổi cách thức quảng cáo và đối tượng khách hàng. Ông sử dụng một anh chàng Cowboy làm nhân vật đại diện cho thương hiệu, để tạo nên một thương hiệu có những tính cách rất nam tính, rất phong trần và mạnh mẽ.
Chiến dịch quảng cáo này đã mang lại những thành công lớn và được áp dụng liên tục trong hơn 50 năm trời. Các quảng cáo của Marlboro không chỉ tạo nên một thương hiệu trị giá hơn 20 tỉ Đô-la Mỹ mà còn tạo ra cả một hình ảnh nước Mỹ tuyệt vời, một nước Mỹ trong mơ (American-Dream Country) với các chàng cao bồi phong trần, hào hùng và rất lịch lãm.
Quảng Cáo Định vị thương hiệu
Sau một thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo bị chựng lại vào những năm 70 của thế kỷ XX. Khi tất cả các công ty lớn đều liên tục tăng ngân sách cho quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế. Người tiêu dùng bắt đầu bị dội bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng một cơ chế sàng lọc thông tin, bỏ qua các thông điệp quảng cáo tương tự nhau. Hiệu quả của quảng cáo giảm sút mạnh trong khi chi phí lại tăng không ngừng. Quảng cáo dựa trên chiến lược định vị thương hiệu chính là giải pháp, là lối thoát duy nhất cho ngành quảng cáo trong tình thế này.
Khi một thương hiệu mạnh thực sự thì tên thương hiệu sẽ là định nghĩa thỏa mãn cho một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Tại Ấn Độ, người ta dùng chữ Colgate để thay cho chữ “kem đánh răng”, ở Việt Nam, trong một thời gian dài, người dân Miền Nam dùng chữ Honda để chỉ bất kỳ loại xe máy nào – “Hon da” có nghĩa là “xe gắn máy”.
Chiến lược định vị thương hiệu thực chất là một mức phát triển cao hơn của chiến lược quảng cáo USP. Hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã trình bày các khái niệm về kỹ thuật này rất thú vị trong cuốn sách của họ viết vào đầu thập kỷ 80 thế kỷ XX “Positioning: The battle for your mind”
Định vị thương hiệu chính là xây dựng cho thương hiệu 1 vị trí riêng biệt trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu sẽ đáp ứng được một cách hoàn hảo nhất.Ví dụ:+ Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho (chứ không phải là ngon, hay nhai cho vui miệng)
+ Close Up là loại kem đánh răng làm trắng răng thơm miệng.
+ Colgate là loại kem đánh răng giúp răng chắc – bảo vệ răng.
Chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp- IMC (Integrated marketing communication)
Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo là chưa đủ. Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận mỗi ngày đã quá tải, cơ hội để một quảng cáo trên báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động và thuyết phục người tiêu dùng trở nên rất thấp. Theo những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%. Vào năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ cao điểm. Hiệu quả của các kênh truyền thông đã giảm sút một cách tệ hại, trong khi đó chí phí để đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó có thể chấp nhận được. Do vậy, nếu chỉ chạy đơn thuần quảng cáo là chưa đủ, và cũng khó có thể mang lại hiệu quả cần thiết.
Giải pháp tốt nhất cho tình trạng khủng hỏang này là gì? Câu trả lời chính là IMC. IMC - Integrated Marketing Communication - Chương trình Truyền Thông Tiếp Thị Tích Hợp là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính toán trước để tạo nên một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng.Hiện nay các thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết kế theo tình hình kinh doanh.
Các Thành phần của IMC:
Những người làm Marketing thường chia các hoạt động quảng cáo tiếp thị ra thành 2 nhóm lớn:
1/ Các hoạt động ATL (Above The Line activities) và
2/ Các hoạt động BTL (Below The Line activities).
ATL được hiểu là các quảng cáo thông qua những phương tiện thông tin đại chúng, tiếp cận với số đông (Như QC Tivi, QC Báo & Tạo chí, QC ngoài trời).
BTL là các hoạt động tiếp thị khuyến mãi tại các điểm bán hoặc tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng, tác động vào một nhóm nhỏ khách hàng.
Ngày nay, các dạng hoạt động tiếp thị mới liên tục xuất hiện và phát triển mạnh mẽ. Chúng ta có thể kể đến những dạng khác như các hoạt động “Quan Hệ Công Chúng” tức P.R. (Public Relation), các chương trình khuyến mãi (Promotion campaign), tham gia tài trợ cho những sự kiện thể thao, văn hoá, giải trí, những trò chơi truyền hình (Game Show), các chương trình phát hàng mẫu, cho dùng thử sản phẩm hay dịch vụ, các chương trình tiếp thị online, telemarketing hay direct marketing, …Tùy theo cách chia nhóm của nhà tiếp thị mà chúng ta sẽ có 3,4,5 hay 6 nhóm các dạng hoạt động tiếp thị – là những thành phần của một chương trình IMC. Sau đây là một cách phân nhóm các hoạt động của IMC:
1+ ATL (Mass Advertising – TV, Radio, Print & Outdoor Ads)
2+ BTL (Trade Marketing - POP-Point Of Purchasing, dùng các vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán như poster, banner, standee, dây cờ, kệ trưng bày,…)
3+ Promotion Campaign & Sampling (Các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm)
4+ Direct marketing & Activations (Các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại điểm bán hoặc những nơi công cộng)
5+ Public Relation & Event (Các hoạt động tạo tin mới và đưa tin qua báo đài và các dạng tài trợ tạo sự kiện công chúng)
6+ Brand Inovation Activities- Các hoạt động đổi mới thương hiệu (Đưa ra sản phẩm cải tiến, đổi mới bao bì, đổi mới hình ảnh, đổi mới thông điệp,…)
Trong một chương trình quảng cáo (mà chúng ta phải hiểu là chương trình truyền thông) hiện nay, ta cần phải xem xét và có thể áp dụng một vài hoặc cả 5 chiến lược quảng cáo nêu trên.Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về ích lợi của sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới người khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.
Theo: tổng hợp